农村市场，已经成为中国家电业的新热土，其巨大的潜力让所有企业垂涎。有数据显示：目前，国内三四级城镇市场占据了全部家电销售额的50%左右，年销售额在2000亿元以上。另外，城镇及农村人口占全国人口总数70%以上，随着经济生活水平逐步提高，市场发展空间巨大。
诺大一块近乎无主的蛋糕，使得蛋糕周围站满了欲拿刀大卸八块为快之的家电厂家们，当然，连锁巨头们也对此跃跃欲试。唯一的阻碍在于其目前还未能在一二级市场上完全无忧，毕竟家电连锁巨头们的竞争对手也是十分恐怖的。在寸土寸金的一二级市场上，丝毫的放松就可能给其带来致命大打击。于是，终于有家电厂家按捺不住，率先出头了。
2005年6月4日，由TCL集团投资2亿元人民币打造的幸福树电器连锁有限公司(下称“幸福树”)在河北沧州开出了第一家分店，打响了反对国内零售家电巨头压迫的重要一枪。按照TCL的计划，随后3年内，TCL的幸福树将在神州大地上遍地开花，规模达到3000家。TCL幸福树从成立到如今全国扩张，业界一阵震动。如此的计划，如此的目标，看上去似乎风雨无阻，未来一片明朗，毕竟农村市场的成长壮大的现实是摆放在那里的。但TCL幸福树能找到自己的幸福吗？
幸福树自在天津设立第一个分部以来，已在河南、河北等8个省和直辖市开展了加盟业务，现拥有加盟店180个，年分销能力18亿元。幸福树计划迅速得到美的、海尔等国内企业的广泛关注，德国西门子、日本山水等外资家电品牌也先后与幸福树签订战略合作协议，试图通过幸福树连锁网络向中国农村市场全面分销产品。中国零售中心副主任李飞甚至认为，幸福树电器连锁的出现，意味着在城市和农村之间修建了一条高速公路。
事实上，在农村市场大范围启动在即之时，各路商家都已纷纷行动起来，齐齐发动“渠道下乡”运动。比如，海尔牵手山东久联电器在山东发展“日日顺电器连锁”，长虹也在西南、西北的一些中小城市发展“乐家易”连锁，等等。国美、苏宁在基本完成对一、二级市场的布局之后，也将继续往二、三级市场渗透。
目前家电销售处于调整期，而农村市场更多需要前期对物流、售后、针对性产品有较大投入，所以家电连锁渠道商借助国家建设社会主义新农村的契机，先对自身进行炒作、宣传。而一旦时机成熟，国美、苏宁的大规模优势将得到体现，而幸福树较小的规模将使其生存压力剧增。国美、苏宁的成长经历告诉大家，家电连锁业的发展需要资金和专业管理人才。而从目前幸福树采用的特许加盟模式来看，加盟商的专业化不足将严重制约幸福树的进一步发展和扩张。幸福树计划遭遇生存考验。
幸福树遭遇渠道管理瓶颈
幸福树总部位于深圳，众多加盟店却位于遍布中国内陆的中国县城、乡镇。日常维系幸福树总部与加盟商的是位于各省会级城市的幸福树分部，基本上一个分部就要管理维护一个省少则数十、多则上百个县的加盟店。幸福树分部面对的是跨过中国二级城市直接对三四级市场的扁平化客户，有时候幸福树的一个分部管理半径就达数百公里，这使其在物流配送、现场管理、品牌塑造维护等上捉襟见肘、力不从心，这在“细节决定胜负”的零售连锁行业中基本上是不能想像的。加之中国农村三四级市场的分散、无序、信息闭塞，较低的人员素质与诚信度不佳等，更为本就困难重重的幸福树远程管理控制增添了诸多烦恼。
可以看出，TCL幸福树采用的是规模盈利法，即快速扩张，达到一定经济规模以实现盈利，但这将可能导致TCL选商、选址不够慎重，同时管理也未能同步实现渗透，将严重影响幸福树的业绩。纵观国内外零售企业发展史，不难看出，往往摊子一下子铺得太大，战线拉得过长，难以提供足够的物流配送支持，门店管理难以跟上，售后服务后继难行，各种问题将因此越来越多，最后有可能要砍缩战线关闭门店。这值得TCL深思。
“如何降低农村市场的配送成本一直是个大问题。”日日顺内部人士透露，日日顺也希望对彩电、冰箱、洗衣机、空调等进行整合，从而降低运输成本。而且，三、四级市场的零售商十分现实，赚钱是前提，你说帮它提升管理、理顺流程，如果不赚钱，合作也是不长久的；另一方面，农村的零售商很难全部收编。所以，只有三、四级市场的商家做不到的、厂家做不到的，你做到了，你才有长远的生存空间。
幸福树面临专业化服务的大考验
当然，幸福树要真正做到幸福，长久优质服务体系也是不可或缺的。目前在农村地区，许多家电厂商的售后服务网络几乎是空白，这在一定程度上制约了农村消费者的购买欲望。因此，售后服务也要跟着下乡，才能打消农村消费者的顾虑。家电不同于普通的日用品，专业性的服务是明显的特征。门店人员的专业培训，家电的陈列安装，售后服务的专业性等，这三项当中的任何一个都对竞争的胜出起到决定性作用。家电专业化的服务制约特许加盟的连锁模式在农村的实施。专业化的服务缺失才是“幸福树”的致命伤。美和苏宁在前几年都曾经尝试过品牌输出，但是最后都取消了，根源就是家电零售的专业化服务不可替代。仅仅搞品牌输出根本没法打造家电销售的专业化价值链。加盟商的专业化不足势必会严重制约幸福树的发展和扩张。
据了解，目前在农村市场，基本没有企业设立的专门售后服务机构或特约维修机构。现在城里的人家电坏了打个电话就有人上门维修，就这还有许多城里人嫌服务不好，可在农村，如果家电出了毛病，只能自己想办法，自己搬到镇上找人修，而且由于技术不好，很多时候还修不好，非常麻烦。农村家电市场远看的确是个香饽饽，但是真的想去品尝却非常不易。首先，农村市场分散，销售成本高；其次是用户集中度低，售后服务成本高；第三是农村消费者看中的一般都是低端产品，利润率低。
目前幸福树缺乏对农村连锁门店相关人员的培训工作，使得农村的服务水平、素质、反应速度等与城市相差较大。
幸福树没有幸福利润
对于TCL幸福树来说，它还面临一个极大的难题：总部TCL如何尽早扭亏为盈，把幸福树支撑下去？由于国际化战略出现重大问题，TCL的彩电、手机这两大利润源均被逼背上沉重的亏损包袱。
尽管TCL集团的扭亏工作已取得了很大的成绩，但据悉，目前TCL业绩仍处于亏损状态，2005年亏损3.2亿，2006年第一季度仍亏损1.3亿，2006年上半年TCL发布了业绩预亏公告，并确定了2006年手机业务实现盈利的目标。
时下想进入农村市场的不止TCL幸福树一家，海尔、美的、新科等大佬不也一直对农村市场虎视眈眈吗？而且现在几大家电零售巨头在一级市场的布局已经基本结束，国美、苏宁也已经开始大力进入二三级市场，而且基本上都是采取全国开花的方式布局。可以预见，在不久的时间里，家电零售商进一步进入三四级市场的速度将愈来愈快，形成对TCL幸福树的团团包围，如果那时TCL幸福树们还是灌木，那么TCL幸福树的生命将岌岌可危。中国营销传播网 乔江华 |
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