在特许经营体系中，特许商和加盟商之间的关系问题（亦称特许经营关系或加盟商关系）是一个核心问题。营运标准化、知识产权保护、产品配送、选址开业辅导、技能培训等作业层面上，我们已经积累了很多的知识与经验，随着特许经营体系的逐步完善，特许经营（双方的）关系问题，应该上升到了首要位置。
特许经营关系到底是一种什么关系？有人说是法律关系、合作关系、授权关系，甚至有人开玩笑似的说是婚姻关系。应该说，特许经营关系就是特许经营关系，大象就是大象，不管用什么来描述，都是不准确的。那么，怎样才能准确地认识特许经营关系呢？
首先，它不是纯粹的法律关系。特许经营诞生于法制相对完善的西方社会，即使这样，西方的法律也很难为特许经营双方的关系勾画一个理想的模型，法律只能设计一个底线。而一向以“人情”为国粹的中国文化环境中，如果靠法律来维持“关系”，其实“关系”已经破裂，而且破镜很难重圆。
其次，它不是一般的商业合作关系。一般的商业合作关系，是在产权清晰的基础上，进行的有限合作，合作的内容及其标准、以及责权利关系是比较清晰的。而特许经营不行，特许双方的有形资产产权是清晰的，但无形资产就比较复杂了，理论上无形资产的产权归特许人，但事实上，因为共享，加盟商对特许人商业模式和标准（都属于无形资产）的发展、变更，甚至漠视、侵害等，都是很难界定的，也是特许人很难控制的。而在合作内容上，经营秘诀的转让、后续的特许支持等合作内容及其质量都是不可预知的，也是比较难以判断高下的。在责权利关系上，有个很经典的问题是“按照总部的要求做了，是否就可以保证加盟商的理想效益”，这个问题，没有哪个特许人能给一个明确的回答，显然，这就是一个责任分不清楚的问题。
再次，它也不是一般的授权关系。特许经营模式下，被授权人的自由发挥空间很小，他们只能在特许人设计好的模式与标准的范围内运作。
通过以上分析，结合特许经营的实践，我们可以总结出特许经营关系的特性：
第一，长期性，多则十年二十年，少则三五年。
第二，复杂性，多种特殊的关系交织在一起。
第三，地区性，因为文化、法律环境与地区经济等的不同，中国的特许经营关系的复杂度与外国的不同，同在中国，跟南方人沟通与跟北方人沟通的风格不同。
如何处理这一长期而复杂的特殊关系，是摆在中国特许界学者和企业家的面前的重要问题。这不是一个纯粹的企业管理问题，也不是一个纯粹的法律问题，所以，我们不可能用“管理科学”的手段或者法律的手段来解决，否则，恐怕会事与愿违。那么，到底什么理念、什么方法能够帮助我们妥善解决这个问题呢？中国儒家的智慧或许可以。
儒家文化实际上起源于3000年前的西周，武王伐纣后，周人为保证天下（社会）的长治久安，实行分封制，将名义上属于周天子，而实际上属于诸侯的土地分封给各路诸侯，并提出类似于“以人为本”、“以德治国”的系列理念，并辅之以宗法制、礼乐制等。春秋时期，孔子继承了这种礼乐文化，并正式创立儒家学派，后经孟子（轲）、荀子（况）、董仲舒等人传承发展，儒学成了一个支配中国2000多年文明的学术体系。
可以说，西周初年的分封制及因此而产生的系列管理体制是儒学诞生的社会实践基础，而当时的分封制，与今日的特许经营，确实有几分相似。
首先，从产权结构来看，周有自己的土地，相当于特许人的直营店，而分封给诸侯的土地则相当于加盟店了。不同的是，周对诸侯的内政没有干涉的权力，而特许人对加盟商则应该有这个权力。
其次，从名义上来说，周的时候“普天之下莫非王土”，而特许体系则全部是使用特许人的注册商标（品牌）。
再次，从管理的手法上来看，分封制的“配套措施”是礼乐制，就是以“礼”来定名分，明尊卑，规范人的行为和社会秩序，以“乐”来调和人们的关系，这就是礼乐文化，也是早期儒家文化的基础。而特许体系则要求若干统一，要求标准化、程序化、规范化，这些内容当然远远超出“礼”的范围，但原理是一样的，只是特许经营对“协调”的内容并没有系统的理论。
当然，分封制与特许经营终究还是完全不同的两回事，但是，根源于分封制的儒家哲学，因为其产生的社会实践与特许经营的上述相似，并强调行为规范，尤其是强调关系的“对应”及“和谐统一”，强调“社会强势群体”的自律等特征，完全可以被认为是为特许经营量身定制的管理哲学，甚至还可以填补特许经营理论在“关系协调”方面的空白，这个在道理上是可以说得通的。
西方也曾出现过类似的封建领主制，但未形成类似的哲学，可能原因包括：1）西方的领主制形成较晚，而当时西方哲学体系已经基本形成，而且中世纪的时候一直是神学占主导地位；2）西方的领主制未取得社会实践的繁荣。这是题外话，限于篇幅，不深入探讨。
那么，儒家哲学的哪些内容可以给我们提供指导呢？应该说，儒家智慧博大精深，该学习的内容实在太多，需要众多志同道合者去探索，这里仅略举一二重点。
仁义之心——特许人应奉行的基本原则
仁，就是要有爱心，义，就是要做合理的事情。对特许人来说，加盟商不仅仅是事业伙伴，而且是客户，按理说，没有任何道理不对他们抱感恩之心，而诚信相助。但是，太多的特许人把加盟商当作自己事业的“垫脚石”，先不说那些恶意圈钱的特许人，就是很多“规范”的特许人，也容易无视加盟商的需求，只求自己能够“控制”加盟商，在控制手段上，无所不用，其实是为自己与加盟商的沟通修了一堵墙。
孔子说：己所不欲，勿施于人！又说：己欲立而立人，己欲达而达人。就是说，要用自己的心推及别人，自己希望怎样生活，就想到别人也会希望怎样生活；自己不愿意别人怎样对待自己，就不要那样对待别人；自己希望在社会上能安身立命，能够成功，也得让别人安身立命，取得成功。总之，从自己的内心出发，推及他人,去理解他人,对待他人。
这就是儒家的忠恕之道，加盟商通过加盟的方式创业，有的是倾其所有，有的甚至四处举债，希望能够有自己的安身立命之处。这时，特许人就应该设身处地地替加盟商着想，千万不要让他们失望。
特许人的“仁义”，源自于社会责任心，缺乏社会责任心的特许人，不是一个合格的“盟主”，要想“九合诸侯”，只能是缘木求鱼。“仁义”不仅仅是一种付出，也是一种力量。孟子说：君之视臣如手足，则臣视君如腹心；君之视臣如犬马，则臣视君如国人；君之视臣如土芥，则臣视君如寇仇。你怎样对待加盟商，加盟商就怎样对待你，仁义的特许人，自然有一股无形的凝聚力，对特许体系的和谐与稳固是非常有利的。以德服人，使人心服，这样的境界，不是很理想吗？
那么，特许人怎样做才能符合“仁义”的标准呢？笔者这里凭自己的理解，谈谈感想，以其抛砖引玉：
首先，在选择加盟商及其所拟定的商圈、店址的时候，需要抱着负责任的态度，而不是推销的态度。不适合加盟的加盟商是不能接受的（他可能更适合别的特许体系），不适合开业的商圈或店址是不能开的，不符合商圈保护原则的是不能开的，否则，只能误人误己。
在签约后的日常运营中，应坚持两个原则：第一加盟商为本，而非公司财务，第二，多点支持少点控制。加盟商有经营上的问题，特许人应该是尽自己所能去帮助他，即使对超出能力之外的事情，也应该想方设法，在支持与公司财务发生冲突时，特许人应倾向于对加盟商的支持，而不是公司财务。关于支持与控制的问题，其实是一个辨证的关系，支持得多，控制就不用那么多投入；多一点支持的心态，“控制”就会得心应手。目前业界有个普遍的做法，就是派出神秘顾客，这种做法，或许能起一时之效，但从长期来看，绝对是饮鸩止渴，只能加大加盟商及其员工的对立情绪和不信任感，尤其是在特许人以此惩罚加盟商，或者支持不到位时，更甚。其实，“神秘顾客”并不是什么新鲜事儿，它不就是明朝的东厂、西厂、锦衣卫，国民党的军统、中统吗（重要说明：神秘顾客就是中国人发明的，而不是美国人）？试问，这两个朝代，哪个朝代不黑暗？
在加盟商实在无力经营，或者环境不适合经营时，应该让它“安乐地死”，而不是痛苦地死。
只要有仁义之心，处处可以体现仁义之事。
那些以特许圈钱的人自然有法律来制裁他们，而那些想成为一个优秀的盟主的人，是不是该修炼一点仁义之心呢？当然，特许界确实有不少特许人，能对加盟商负责。
修己安人——特许人的行动纲领
仅有仁义之心，还是远远不够的。一个优秀的“盟主”，除了有高尚的德性外，还必须有一种“先天而天弗违，后天而奉天时”（易经语）的能力。什么意思呢？用企业管理的语言来说，就是做各种经营管理上的创新，不会因违背规律而出现差错，学习他人的经验，总是能够用得恰到好处！这个要求或许有点高。但作为一个盟主，就应该有这样的功力，才能使你的追随者受益，否则，自顾尚且不暇，哪来的力量带领你的追随者呢？
那么，怎样才能达到这种境界呢？孔子说：修己以安人。修齐治平是儒家士人的追求。修的内容，主要是德性和学识。而儒家作为一个学派，在学习上有很多好的理念。
“学而不思则罔,思而不学则殆”强调的是学与思的关系。
“三人行，必有我师焉：择其善者而从之，其不善者而改之”（《论语·述而》）说的是“无常师”的道理。
“学而不厌、诲人不倦”说的是学习和教育别人的态度。
《第三次浪潮》的作者阿尔文·托夫勒认为，能满足别人欲望的能力越大，就越能掌握权力的来源。同时，他还认为，最高品质的权力来自知识的运用，知识运用得当的结果，常让对方接收你的计划，甚至让对方去创造我们想要的行动计划。可以说，特许人之所以能够支配加盟商，是因为他有足够的资源可以共享给加盟商，从而达成加盟商的愿望，这个资源，是可共享资源，包括品牌、版权、专利、信息、技术、经营管理经验和商业秘诀等，这些资源，从广以上讲，都可以称之为“知识”资源（品牌也算，因为品牌的背后需要知识和文化支持）。所以说，“修己”是“安人”的前提，自己修炼好了，才能达到“安人”的目的。
现代企业管理中，学习型组织、企业变革等理论也都为企业的修炼提供了很多的方法和思路。这里需要重点说明的是，特许人的修炼，应该是与加盟商“共修”，而不是“独修”。一方面，加盟商可以为特许人丰富案例库和知识库，提供改革的方法和素材；另一方面，在这个共修的过程中，可以实现加盟商与特许人的共同进步。例如，福奈特每年的加盟商大会，都会收集一些年度案例，以工大家学习交流，可以说，这个取之于“民”，用之于“民”的措施，对加盟商和特许总部都是一个学习的过程。
对特许人来说，建立自己的标准体系和知识体系，完善连锁系统，开发整合优质资源，提升特许品牌价值，开发提升技术技能等，都是特许人的“修炼”。
中庸之道——特许人构筑特许关系的智慧
中庸是儒学精髓。程子（颐）说：“不偏之谓中，不易之为庸。中者，天下之正道，庸者，天下之定理”。说白了，中庸就是合理办事，按常理办事。
在特许体系中，存在很多的矛盾，集权与分权、标准与个性、进取与知足、物资与精神、奖励与惩罚、妥协与坚持、规范与效益⋯⋯可以说，矛盾无处不在，这些矛盾，随着特许体系的发展而变换主次。
特许经营的关系，就是建立在对这诸多矛盾的认知与平衡上。中庸之道是平衡矛盾的无二智慧。中庸否定“过”与“不及”，认为这两者都不好，最高明的莫过于恰到好处（极高明而道中庸）。在特许体系中，既要维持体系的标准统一性，又要维持加盟商的积极性和创造性；对待加盟商，有时需要坚持，但有时又需要妥协；既要奖励好的现象，又要处罚不好的现象⋯⋯总之，特许关系就在这些矛盾中运行着。
笔者认为，在特许关系的诸多矛盾中，最主要的矛盾还是利益上的矛盾。
特许体系每个个体都是独立自由的，都有自己的利益诉求，“民不患寡患不均”，公平、公开地处理利益分配的问题，是特许人的一门重要内功。
平衡特许体系各方的利益，关键在于特许人的信念与盈利模式。
一个特许人，要取得长期的持续发展，一要做到不与加盟商争利，而应该先想办法保证加盟商的投资回报，自己才能发展起来；二要有长远眼光，着眼于未来，着眼于品牌升值。
平衡各方利益，不仅仅是一个理念，或者经营者的意愿，而应该有一个科学的系统，即特许系统的盈利模式。特许人的可赢利点是很多，包括直营收入、特许费、采购利润、配送收入、渠道费、管理费收入等，而且规模做大了，很多盈利点是原来经营单店所无法预料的，例如麦当劳在店铺租赁上打注意，有的零售企业在现金流上做文章，如果要详细列举盈利点，起码不下二十个。但是，特许人必须有所为有所不为，否则给人的印象就“雁过拔毛”了。当然科学的盈利组合，需要根据业态、经营理念等因素而定。各方面的利益，冲突往往难免的，例如，为加盟商提供了足够的服务，就肯定会提高成本，产品质量提高了，顾客满意了，成本也可能会提高，这些就需要平衡利益，综合统筹。盈利模式不能只站在特许人的角度设计，而应该站在整个企业联合体的角度设计，甚至还有考虑到供应商及其他合作者的利益。
有了盈利模式，还需要有一套工作思路与程序去实施和维持，包括组织保障、资源保障、运营标准、测量与分析、对错误的纠正等系列工作内容。
只有这样严密的工作措施，才能保证各方利益的平衡，只有保证各方利益的平衡，才能为特许品牌的发展赢得良好的客观环境。
需要说明的是，儒家也是言利的，只是主张“君子爱财，取之有道”，主张“以义统利”。
和而不同——特许人处理分歧的原则
在一个特许体系中，分歧总是难免的，毋庸说平等的合作，就是专制的封建王朝，还可能会存在与帝王不同的声音。出现分歧，有认识的原因，有利益的原因，也有两者混在一起的。面对分歧，如何处理呢？
孔子说：君子和而不同，小人同而不和。就是说，正确的态度（君子的态度）应该是包容、协调但不随意妥协。
包容是处理分歧的基础，每个加盟商都有自己的脾气禀赋、爱好兴趣和认知范围，并且处于不同的家庭、市场和社会环境，这些都造成他们的差异，包括管理风格、管理水平、市场手法等方面的差异，以及对品牌认识方面的差异，对于这些差异，如果搞“一刀切”，那就是“使之同”，结果可能会适得其反，失去了和谐，“同”也会迟早失去的。更要紧的是，加盟商不是公司员工，特许人不能用行政命令取要求他们，只能用包容与沟通取对待这些，根据具体的事情，采取合理的措施，最后达到协调关系的目的。
当然，“和谐”不等于无原则地“和稀泥”，“和稀泥”不是真正的和谐，而是出卖原则，也是孔子说的“同”，是特许人自己向加盟商的不合理认识行为妥协。
严格地说，“和”应该是在共识基础上的。特许人与加盟商的关系从根本上来说，是一种建立在契约基础上的平等互利的合作关系，所以，特许人与加盟商之间有太多的协商与妥协，但是，特许人必须有自己坚持的原则，即品牌原则，这就是特许人与加盟商的“共识”。
品牌是特许人对市场的承诺，我们可以将品牌原则分为商业原则和文化原则。商业原则主要包括：产品组合、产品定价、产品与服务质量、商圈选址、店内布局、客户群体定位、促销原则以及品牌市场定位等。品牌的文化原则所包含的内容有点“虚”，特许人很难做到要求加盟商原原本本遵守企业的价值观、企业精神、处事风格等，但却可以先将企业文化物化成店铺形象（SI/VI）、企业宣传语、广告词、员工制服、服务用语等一些外在的东西，实实在在表现出来，同时，需要根据企业文化制订员工行为准则、以及企业管理原则等。
关于以上品牌原则的内容，盟主与全体加盟商可以建立一个“共同纲领”，约定品牌原则的内容及品牌建设中特许人和加盟商各自的义务。“共同纲领”可以是契约形式的，但加盟商在加盟时必须无条件接收。
其实，“和而不同”反对的不是原则上的统一，而是无原则的妥协。“和”与“同”只是两种不同的状态，并不是一组反义词，“同”的反义词是“异（不同）”，“异”与“和”，那可是风马牛不相及。坚持品牌原则，其实是追求原则上的“统一”。事实上，连锁体系“统一”的范围越宽，分歧就越少，“和”的境界就越容易实现。
不过，即使特许人可以不断统一特许体系的运行，品牌原则所涉及的内容毕竟是有限的，原则之外，大可“不同”，不同的地方，则需要协调了。
礼乐之治——辨证的管理手法
在儒学中，仁义是通过礼乐来实现或体现的。与上述几点不同的是，礼乐基本上是属于操作层的内容，所以，它的具体内容在今天已经没多少实用价值了，但礼乐体现出的指导思想和辨证关系确实是值得我们借鉴的。
所谓“礼”，就是行为规范，可引申为特许体系中的各项规章制度，而所谓“乐”，就是音乐，主要用于调和人际关系，可引申为企业的休闲时光和业余生活，属于企业文化的一部分。“礼”和“乐”是两个对应的管理措施，“礼”比较刚性，也容易让人产生抵触心理，并使人际关系疏远，而“乐”则比较柔性，容易拉近人际关系。所以，高明的特许人，应善于同时运用“礼”和“乐”，使加盟商达到身心合一的境界。
在特许体系中，尽管还有很多企业做得不到位，但几乎100%的的特许人能认识到规范的重要性，而认识“乐”的重要性的则不一定有那么高。这种不平衡的管理，是很容易使加盟商产生心里上的隔阂，而且，一旦有什么误会或埋怨，也不容易消除，日积月累，则积怨成恨，积恨成仇，反目不远矣!
综上所述，儒家学说对于特许经营体系的作用起码可包括：指导特许人修炼、协调关系、实施教化。当然，在中国，儒释道三家是相通的，特许界也有不少老板修佛，其实，“菩提心”不就是“仁义心”吗？原理是一样的，只是“法门”不同，只要兼容并蓄，都可得殊途同归之效果。
1998年诺贝尔获得者聚首巴黎时提出：“人类要在21世纪生存下去，必须回首2500年前，从孔子那里寻找智慧。”这里，我们可不可以这样说：中国的特许经营要取得持续的发展，运用2500年前的孔子的智慧，更加有效一些！
特许经营的实践与儒家学说是可以相得益彰的，特许经营是一个基于平等、信任与合作的经营管理模式，它与儒家文化诞生的社会实践背景具有某些相似性，在儒家哲学失去原来的社会实践背景的时候，特许经营或许会为儒家哲学提供一个新的研究对象和实践机会，让儒家学说得以浴火重生。那时，特许企业总结的智慧还可以回馈给传统企业甚至全社会。所以，特许经营如果得以普及，对于培养国人的独立人格，加强合作意识，改善社会关系，将是大有裨益的。当然，这是后话，暂且不提。
（作者：尹春洪） |
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